一位上市车企董事长的灵魂拷问:“长城汽车挺得过明年吗?”

分类:HAVAL
更新时间:2022-09-23 23:09:46 作者:火狐软件手机版app 来源:火狐体育官网app

  “旧文重发,这篇文章首发于2020年10月,现在回过头来看,对于长城未来的预测算是一个可以信赖的结果”

  「从“皮卡之王”到“SUV霸主”,靠农村包围城市逆袭的“国产神车”还能红多久」

  伟人之“农村包围城市”战略体系,历来被各路企业家所推崇及引用,然得其精髓者却寥寥无几,究其原因,无他,决定脑袋,如果本身格局及出发点就是错误的,再夸夸其谈也不过是断掌取义的解读,更谈不上实操中的熟巧运用;反观得其真谛者,要么逆袭翻盘再登顶,如保健送礼“脑白金”,要么虎口夺食成黑马,如拼团鼻祖“拼多多”,要么另辟蹊径熬成婆,如哈罗出行“小蓝车”;以上业内翘楚,无一出奇制胜得威名

  说回本文主角,也是悟其真义集大成者,在国内皮卡领域独孤求败无果之后,秉着“打枪的不要,悄悄进村”的思路,悄然掘金SUV市场,而后依靠超高性价比SUV爆品哈弗H6,迅速占领6亿N线下沉市场,成为既五菱荣光之后又一现象级国民神车;正所谓“一辆哈弗打天下,数年赢得霸主名”。

  今天,各位看官就随号外君领略下民营车企江湖之长城汽车的别样江湖人生(民营车企江湖之比亚迪链接),不废话,开撸~

  长城汽车全称长城汽车股份有限公司,其前身为成立于1984年的长城汽车制造厂,1999年变更为有限责任公司,2003年改制为股份有限公司且在港股市场上市,成为国内第一家在港股上市的民营车企,2011年成功回归A股,目前是国内唯二在A+H上市民营车企(另一家为比亚迪);

  成立之初主要生产轻型客货汽车,1995年投产皮卡迅速打开国内国际双市场,并最终发展成为国内皮卡之王;2003年开始涉足乘用车SUV领域,推出哈弗品牌前身赛骏,2006年哈弗H6正式投入市场,凭借超高性价比迅速占领国内低价SUV市场,至2013年,哈弗品牌从长城旗下单独独立出来,长城汽车进入双品牌运营时代;2017年,借助在SUV领域积累的经验,长城汽车推出高端SUV品牌WEY,正式进入国内高端SUV领域;2018年,因看好新能源市场发展前景,推出旗下新能源汽车品牌欧拉,主打A00微型新能源汽车;至此,长城汽车发展成为一家同时提供“新能源+燃油”汽车的综合性民营车企集团

  根据其公开资料显示,长城汽车旗下目前涵盖了长城皮卡、哈弗、WEY、欧拉等四个品牌的几十款车型;具体来看

  长城皮卡:主打长城炮及风骏两个系列,应用领域也由前期的商用为主拓展至乘用、商用、越野、行业等四大领域,作为长城汽车起家产品,长城皮卡连续二十一年成为国内皮卡领域出口内销双冠王,名副其实的皮卡之王

  哈弗汽车:主打中低端SUV,凭借哈弗H6这一现象级紧凑SUV迅速占领国内中低端SUV市场,至2019年哈弗H6已累计销量突破300万,创下国内SUV车型里面单品销售记录,基于H6的经验优势,长城汽车也接连推出从紧凑级SUV到中大型SUV的全车型体系等的9款产品,近一步抢占国内中低端SUV市场份额同时,哈弗品牌也成为长城汽车旗下另一拳头产品,登顶国内中低端领域SUV霸主之位

  WEY:中文名称魏,成立于2017年年轻品牌,都说做够了幕后,也想上台来露一手,长城旗下豪华SUV品牌WEY孕育而出,作为长城汽车切入高端SUV领域的扛旗人,目前已推出包含新能源动力的四款产品,累计销量30万左右

  欧拉汽车:作为长城旗下独立运营的新能源汽车品牌,成立于2019年,目前拥有好猫、白猫、黑猫,iQ四款新能源车系,产品市场定位于主打A00微型新能汽车

  作为一家整车厂商,除专攻汽车生产及销售之外,其余各项业务也都是和汽车相关上下游领域,其最新的公告显示,长城汽车根据其产品特征将其分为汽车业务、零配件业务、模具及其他业务、劳务业务等四大业务线;

  汽车业务,主要为其旗下四大品牌皮卡、哈弗、WEY、欧拉的的汽车生产及销售;

  零配件业务,除整车的生产销售之外,长城汽车还将业务拓展至至了汽车发动机、变速箱、减速器、汽车内外饰及座椅橡胶、电子元器件、汽车空调及冷却模块、照明系统等领域,目前主要有其旗下三大子公司负责上述业务的日常运营,其中,子公司蜂巢易创主营汽车发动机、变速箱、减速器、电驱动及智能转向等业务;子公司诺博汽车系统主营汽车内外饰、座椅、橡胶等业务;子公司曼德电子电器主营光电、热系统、电气系统等三大业务;可以说三大子公司从里到外将与汽车相关的业务都留在了自己的碗里,真应了那句“面包是我的,牛奶你也喝不上”

  模具及其他业务,模具及其他业务主营金属零件、组件和模块化产品的设计、开发和制造,产品主要为一些底盘系统、车身系统、动力系统、传动系统等部件及自动化设备等,什么?说人话,简单点按流程说就是通过底盘磨具的设计、铸造、装备及资源再回收,目前主要有子公司精工汽车负责该块业务的运营

  劳务业务,主要为长城旗下的线S门店所带来的一些附加服务业务,如整车的保养业务、汽修服务等

  一张王带三小弟的情况下,长城汽车经营业绩如何?梳理发现,自其旗下哈弗品牌单独运营的2013年以来,长城汽车营收从568亿元增至2019年的962亿元,年均复合增长率9.2%,虽然增速不错,不过自从2017年营收摸到千亿营收门槛之后,变调转势头向下,至今仍在千亿之下徘徊,对比同为民营车企的比亚迪而言,可谓是“起了个大早,赶了个晚集”;

  早在2013年净利润就已经突破80亿元大关,原本以为国内第一家净利润达百亿的民营汽车“天选之子”非它莫属了,那成想,它却不爱王位爱自由,自2013以后,净利润达到2016年的高峰106亿元之后,就如泄了气的皮球,一泻千里,从高位直接滑落至2019年的45亿元,说被腰斩一点也不过分,反映在二级市场上就是虽然营收不错,销量不错,但股价表现就两字“横盘”,这一盘就是整整六年,对于入了这片海的小散们,多想吼一句“我的青春我做主”

  那为何其营收跟净利润呈现冰火两重天的奇观,欲求其因,还得从其各业务条线业绩表现来看,谁拖后腿,谁扛大旗,一目了然

  作为公司的主力军业务,汽车业务营收始终占据着公司营收90%以上的营收比重,可以说是公司对外展现自身实力的最佳“车手”,具体到数据方面,汽车业务营收从2013年的537.96亿元增长至2019年的862.51亿元,年均复合增长率8.2%,从业绩表现来看,该业务依然是实打实的“长城一哥”

  然而,“一哥”近年也面临着一个窘境,那就是除了营收已显疲态的情况下,还落入了“只长重不增肌”怪圈,说白一点就是营收这个重量在增加,利润这个肌肉却没跟上,肥肉太多的结果就是汽车毛利率呈现连年下滑趋势,从2013年的降至2019年的,盈利能力下滑明显

  究其原因,或许和其汽车业务“多品牌化”运营下效果不如意有关,是否真如号外君所述,且随我往下撸。

  皮卡产品目前主要有“长城炮”与“风骏”两个系列,其中,长城炮系列为其2019年新推皮卡产品,相较于老牌风骏系列偏向于商用型为主,长城炮系列除了主打商用车型以外,也推出了乘用型、越野型等产品,进一步拓展了皮卡产品应用场景;从销量规模来看,自1999年,长城皮卡连续22年销量取得出口内销“双冠王”,具体数据方面,皮卡内销销量从2013年的10.46万辆增至2019年的14.7万辆,年均复合增长率5.9%,出口销量从虽然从2013年的3.1万辆降至2019年的1.7万辆,不过出口规模上依然是国内第一;结合销量数据来看,在整体销量数据上升的情况下,再结合皮卡单价的提升,汽车业务营收下滑的“锅”至少轮不到皮卡产品来背

  再来看看SUV方面,长城旗下目前有HAVAL与WEY两大品牌,其中HAVAL品牌主打中低端市场,WEY品牌主打高端市场,作为助力长城登顶国内SUV霸主的的哈弗,自推出以累计销量突破600万,而成立于2017年,作为长城试水国内高端汽车领域的破局者,WEY品牌也已经累计销量突破30万,从存量数据来看,这俩兄弟让人夸还来及,更别说挑他们刺了;然而,拉长时间线,从增量数据来看,SUV产品表现似乎已面临增长天花板;

  具体来看,哈弗品牌销量从2014年的41.7万辆增至2019年的76.9万辆,年均复合增长率10.73%,增速看起来还不错,然而主要是2017年以前的销量所带动的增速美化,自2017开始,增长率持续为负值,WEY品牌销量从2017年8.6的万辆增至2018年的13.9万辆,之后又接着滑落至2019年的10万辆,2020年上半年更是滑落至2.7万辆,较2019年同期4.6万辆同比下滑43.2%,销量同样不振

  事实上,结合市场情况,不难发现产生困境的原因,先说哈弗品牌,不同于上市初期的国内同类产品的欠缺,长城当时面临的是蓝海市场,目前与哈弗品牌同类型的、同价格区间的车型已成泛滥之势,基于此用户可选择的空间也较之前多不少,且其赖以成名的价格优势在竞品面前也无法再体现,双因素影响下,哈弗品牌销量特别是主打产品哈弗H6下降也在合理之中,且销量下滑的情况下,其产能利用率也随之下降,单辆汽车分摊的不可变成本也随之增加,毛利率也就呈现持续下滑的趋势。因此,哈弗品牌也在不断丰富其产品种类,以提振其销售萎靡困境,而效果如何,至少从销量来看,并没有让人眼前一亮的表现

  再说其高端品牌WEY,作为其进军国内豪华汽车市场的破局者,也并未短期内给出优秀的业绩表现,在号外君看来,主要还是国内高端汽车市场现阶段依然处于BBA等欧美品牌垄断阶段,国产汽车品牌无论是从品牌知名度、技术能力、数据积累等方面,与国外豪华品牌都不是一点点的差距,在此情况下,想实现弯道超车难度可想而知,再加上近年欧美汽车品牌价格也是一降再降,同样是30万左右的选择,对于选WEY还是BBA品牌,与消费者来讲,并不是一个需要太纠结的决定

  哈弗品牌陷入竞争红海难以自拔,WEY品牌能否跻身一线豪华领域尚未得知,汽车业务久久未交新答卷也就不难解释了

  与哈弗路数一致,在新能源汽车市场,长城旗下新能源汽车品牌欧拉除将产品定位在A00“电动小车”这个尚未发掘的细分蓝海市场之外,超低价仍是其标准的战术配置,产品类型也是主推萌宠的“喵系列”,相继推出了“好猫”、“白猫”、“黑猫”三款车型,其目的不言而喻,就是要锁住市场上年轻一代,自2019年推出以来,已累计突破5万辆,2020年9月单月销量突破6千辆,跻身国内新能源汽车月度销量前三甲;虽然从销量上来讲还无法和其他三个品牌相媲美,但考虑到新能汽车很有可能被写进十四五规划里面,从未来前景来看,这只“喵咪”其后续业绩表现还是值得期待的

  配件及模具业务营收虽然仅占公司整体营收的5%左右,但其增速却遥遥领先于汽车业务增速,特别是零配件业务,营收规模从2013年的20.39亿元增至2019年的42.93亿元,年均复合增长率高达13.2%,模具及其他业务相对拖后腿一些,营收从2013年的5.13亿元增至2019年的6.52亿元,年均复合增长率仅为4.1%;

  划重点的是,虽然两者营收规模不大,但盈利质量保持稳中有升的态势,零配件业务毛利从2013年的4.7亿元增至2019年的17.8亿元,同期毛利率从23.1%增至41.6%,模具业务毛利从2013年的0.93亿元增至2019年的1.41亿元,同期毛利率从18.5%增至21.8%,毛利率双双秒杀汽车业务;

  But,零配件及模具业务大增的同时,作为该业务下游客户的整车业务却连一毛钱都没从其处采购成品,这让号外君难免生疑,先不说肥水没流自己田这个骚操作,自家生产的东西自家都不用,这合适吗?

  劳务业务营收从2013年的1.22亿元增至2019年的25.85亿元,不但规模翻番,年均复合增长率也高达66.2%,从业绩来看,确实值得夸一夸老铁666,然而,仔细剖析该业务,你可能得多问几个为什么了

  从其公开资料可知,该业务收入来源主要通过提供汽车保养服及汽修等两大块服务获取,一般来讲,汽车保养服务收入是跟销量呈正相关的,当销量上升时,本品牌汽车保有量的基数也会增加,同一概率下所需保养的汽车数量也会相应的增加,进而带动汽车保养服务收入的增长,;汽修服务收入除了跟汽车保有量有关以外,更大的则和汽车质量有关,毕竟,有毛病才会想起吃药,结合上文提及的长城旗下整车销量,自2017年开始就呈现下滑趋势,那么大概率的汽车保养服务收入也会呈正相关下滑,一增一降之下,劳务收入的增长推手无疑是汽修这项服务收入的增长,而该项服务的收入大幅增长说明了什么,给你一个眼神,自己慢慢体会

  研发投入方面,按照长城汽车的自述“研发过度投入”,从历年投入金额来看,也算对的起这句自夸,研发投入金额从2013年的16.93亿元增至2019年的42.48亿元,年均复合增长率高达16.57%,在增速超过同期营收增速的同时,研发投入占营收的比重也有2013年的2.98%增至2019年的4.47%,虽然增幅不大,不过考虑到营收基数较大,这个投入规模并不算小了.

  更让人号外君点赞的是,在2017年(含)之前,研发投入全部费用化,资本化率为0,在研发投入占毛利润比重在30%以上的情况下,这种不通过会计手段将研发投入资本化,以便通过摊销成本降低费用进而达到提高利润率的行为,无不显示了其自身的毛利能力,一句话来形容就是“哥有钱,任性”

  然而,进入2018年以后,随着营收、毛利的双降,有余粮的地主家也扛不住了,长城汽车从当年起也将研发投入的50%以上进行了资本化,这样的结果就是研发费用砍半间接贡献了近20亿的营业利润,对于自2017年盈利指标就持续表现不佳的长城汽车而言,此举也是迫不得已的无奈之举,毕竟资本市场不单单只听梦想,也要实打实的数据去佐证你的梦想能够实现,之前不屑于使用的会计手段无异于是最有利的帮手

  从资本结构来看,其资产负债率虽然呈现微增的趋势,但是总体还是处于平稳可控状态,自2013年以来,资产负债率也只不过从46.8%增至了2019年的51.9%,对比同业其他两家车企,其杠杆率在三家当中算是控制的不错,即使流动负债占总负债的比重一直维持在90%以上的高位,但是自2018年短期借款从高位的百亿规模缩减80%以后,流动负债当中大部分为无息经营负债,并不会对其短期偿债能力及现金流造成很大影响,负债规模总体可控

  然而进入2020年之后,长城汽车在负债方面再一次放飞了自我,半年报时,长短期借款余额分别为31.01亿元、59.56亿元,三季度财报数据一公布,长短期借款分别飙升至93.27亿元与65.3亿元,对比二季度余额,环比分别同比增长9.64%、200.77%,惊的号外君是眼镜掉一地,这还不算,除了长短期借款这两个重武器被搬了出来,发行超短期融资票据这个重炮也被投入使用,本年度累计申请发行了40亿元的超短期融资票据,虽然都已还清,但是跟2019年末年末相比,长城汽车2020年资金补血超过150亿元,借款规模也再次重回2018年的“巅峰时期”

  那么突然间借入巨额现金是有什么重大项目要投资吗,然并卵,所有资金全部用于补充其紧张的流动资金,这个理由合格吗,我们看看其三季度货币资金余额尚175亿元现金躺在掌上,而其未付的应付账款余额约为219.28亿元,短期来看并没有明显的偿还压力,不过考虑到2020年偿还了近27亿元的一年内到期的流动负债,再加上之前短期借款也都已到期,显然补充流动资金只是幌子,真实的操作就是“借新还旧”

  广告推广花费一直是车企开销的大头,长城汽车当然也不例外,具体来看,其销售费用从2013年的18.95亿元增至2019年的38.97亿元,年均复合增长率高达12.76%,绝对规模翻倍的情况下,销售费用占营收的比重的也有2013年3.3%的增至2019年的4.1%,明显高于同期营收的增长幅度;

  细分销售费用结构占比,运输费、售后服务费、广告及媒体服务费三者合计占据了销售费用80%以上的比重,运输费及售后服务费主要销量有关,对比长城汽车2013年以来的销量情况,上述两项费用也随着销量呈现先升后降的趋势,相对正常;然而,自2016以来,广告及媒体服务费却一路上涨,从低位的2.1亿元增至2019年的20.34亿元,年均复合增长率高达109%,增速高得吓人,甚至是疫情下的2020年,在整车销量同比下滑的情况下,销售费用依然与2019年同期持平,广告及媒体服务费无疑是最大的“销金窟”

  为什么会如此事实上也不难理解,从外围来看,整个汽车市场从2018年开始就一直处于下行空间,国内汽车整体销量持续下滑,在此情况下,各大整车厂商为了争夺市场提高销量,必然会大打广告牌,也就势必会使得广告投放费用增加;从内部运营来看,自2013年独立哈弗品牌单独运营之后,长城汽车又分别在2017年、2018年推出WEY品牌、欧若拉品牌,也是分别独立于长城这一品牌单独运营,新品牌上市当然得造势出名,而砸重金投放广告无疑是最简单直接也是最有效的方式,这样也就不难解释自2017年以来其广告及媒体服务费为什么一直走高了。从这点来看的话,抛开外围整车市场行情这一客观因素的影响,多品牌运营下所带来的广告投放剧增才是那个“惹祸精”

  不难发现,虽然目前长城仍稳坐国内民营车企第二把交椅,但其也面临着拳头平民产品业绩下滑,高端市场拓展缓慢、多品牌运营广告投放激增…等等问题,相信这也些是魏总为什么会在自白中发出“长城汽车,挺得过明年吗”的灵魂拷问,那么,对于长城这家30年民营老企业来讲,是回归初心继续迭代及推新平民产品,还是认准方向死磕高端领域,时间自会给我们最好的答案……